Bij de naam Cheaque gaat misschien niet direct een belletje rinkelen. De kans is groter dat je truien en T-shirts met teksten als ‘Bal Que Jus’ of ‘Paire De Loule’ ergens hebt gezien. Het kledingmerk, gevestigd in het Brabantse Tilburg, timmert met een webshop, twee eigen brandstores en stapels nieuwe ideeën hard aan de weg. Het doel: met zijn producten een glimlach toveren op het gezicht van de klant, zowel online als in de winkel. Maar hoe doe je dat in een soms wat onstuimig en lastig retaillandschap?
Cheaque is vijf jaar geleden vanuit een creatieve gedachte ontstaan. Eerst alleen online en sinds 2018 ook met een fysieke winkel in Tilburg en een shop-in-shop in Oisterwijk. Vanaf het begin was de filosofie duidelijk bij de oprichters Tom en Rob Haenen en Nick van Mourik: winkelbeleving en een glimlach bij de klant staat voorop. De woordspelingen, bedacht door Tom, de creatieve van het stel, worden gezien als de identiteit van het merk. Naast Franse woordspelingen als Ou Le Wappeur en Bal Que Jus, staan er ook grappen als ‘Klø Jö’ en ‘Worst Day Ever’ op de T-shirts en sweaters. Het merk verkoopt ondertussen ook cadeaupakketten en accessoires, zoals een ‘Baqui’ (mok), stickers voor op de ‘Cliceau’ en een ‘Beauty Kees’.
Het bedrijf begon met voornamelijk lokale bekendheid in Noord-Brabant. “We hebben altijd gezegd dat we voorloper willen zijn en klaar moeten zijn voor ‘the big boom’”. Die big boom kwam toen voetballer Mitchell Dijks in 2015 overstapte van Willem II naar Ajax. Bij de perspresentatie op tv droeg hij een ‘Paire de Loule’-shirt. “Daarna ging het eigenlijk veel meer over dat shirt dan over de transfer”, vertelt Van Mourik. “Mensen wisten ons te vinden en daar waren we klaar voor, al waren we wel direct uitverkocht.”
Als dwerg tussen de reuzen
Momenteel trekken veel grote ondernemers naar Tilburg. Het is de enige stad in het zuiden van Nederland waar Primark, Hudson’s Bay en Decathlon te vinden zijn. Volgens Van Mourik kunnen zij als kleinere ondernemer in Tilburg het onderscheid maken tussen alle grotere retailers door hun creatieve en doordachte manieren van zakendoen: “Wij zijn gebaseerd op humor en ik denk dat humor te allen tijde overwint.” De keuze voor de fysieke winkels is niet alleen gemaakt om een extra verkooppunt te creëren, maar ook om mee te praten met de andere retailers waar het merk te vinden is. “Je praat het makkelijkst met een retailer als je weet waar het over gaat. Door onze fysieke winkelvestigingen weten wij wat er gebeurt in de winkelstraat als het carnaval is, of hoe je het beste kleding kunt presenteren. Daarover ga je met een retailer makkelijker in gesprek als je uit eigen ervaring spreekt.” Voor een glimlach wordt alles uit de kast gehaald. “Zo krijg je Nooit Meer Single-garantie op de sokken die je bij ons koopt. Raak je binnen drie jaar een sok kwijt omdat de wasmachine deze heeft opgegeten – want dat doen wasmachines – dan kun je bij ons een sok claimen en is je sok nooit meer single”, vertelt Van Mourik. Ook krijg je tien cent korting op je order als er confetti bij in mag.
Dansen met Guus Meeuwis
In de winkel probeert Cheaque er nog een schepje bovenop te doen. “We willen een voorbeeld zijn van hoe retail ook kan zijn. Vaak zijn retailers ontevreden als het seizoen tegenvalt. Dat is logisch, maar er zijn nog zoveel andere manieren om je winkel tot een succes te maken.” De winkel in Tilburg is onder meer uitgerust met augmented reality. Scan de poster in de winkel en er komt confetti over je beeldscherm. Afgelopen jaar had het merk een samenwerking met Guus Meeuwis (ook een van de ambassadeurs), waarbij de zanger oppopte in de winkel bij het scannen van een sticker en je met hem op de foto kon. “Normaal kun je natuurlijk niet met Guus Meeuwis op de foto, maar met AR hebben wij hem laten dansen in onze winkel.”
Sinds afgelopen week staat er een PlayStation in de winkel om ook de jongere doelgroep naar de winkel toe te trekken. In samenwerking met een e-sportsbedrijf gaat Cheaque competities voor Formule 1 en FIFA organiseren in de winkel, zodat ‘Cheaque een plek is waar de jongeren naartoe gaan en waar over gepraat wordt’. Zo werkt het kledingmerk aan een totale winkelbeleving. “Als klanten zich laten meetrekken in die beleving, dan lopen ze met een glimlach de winkel uit. En hopelijk ook met een tasje.”
Er hebben zich al aardig wat bekende Nederlanders gebonden aan Cheaque. Naast Mitchell Dijks en Guus Meeuwis is bijvoorbeeld ook Leo Alkemade ambassadeur van het merk. Opvallend is dat er weinig vrouwelijke ambassadeurs zijn. Zou het komen omdat ze ooit gestart zijn als herenmerk? Wellicht komt het omdat mannen sneller kleding dragen met die humoristische teksten erop dan vrouwen, die toch eerder gericht zijn op echte fashion, denkt Van Mourik. “Wij hebben ook gewoon een heel erg mannennetwerk. Bovendien willen we dat alleen mensen het moeten dragen die het fucking vet vinden. Dat is ons beleid. We leggen daarvoor geen connecties met managementbureaus. Hadden we dat wel gedaan, dan waren we misschien al veel groter geweest.
Uitverdubbeld
Toch mag de retailer niet klagen over omzet. Sinds de start van het bedrijf in 2014 is de omzet alleen maar verdubbeld. En dat terwijl er ondertussen ook twee fysieke winkels en het nodige aan personeel bij is gekomen. “Natuurlijk ben je op een gegeven moment uitverdubbeld, maar de groei zit er nog goed in.” In de toekomst wil het merk zich focussen op branding en herkenbaarheid van het Cheaque zelf. ‘Houd het Cheaque’ is de slogan voor de toekomst. Het merk wil niet alleen bekend zijn van zijn ludieke teksten, maar ook van creatieve inhakers en concepten. “Dan weten klanten ook waarom we doen wat we doen.” Zo krijgen niet alleen de shirts en sweaters een identiteit, maar ook het kledingmerk krijgt zo een duidelijker gezicht. “En internationaal gaan, dat willen we ook.”
Bron: RetailTrends | Esther Schaap